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의료소식

경영 속에 길이 있다 : 치과경영·자가진단 매뉴얼(1)~(10)

(1) 변화냐, 도태냐 그것이 문제로다

치협 경영정책위원회(위원장 지영철)는 지난해 10월 약 1년6개월 간 준비 끝에 180페이지 분량의 '치과경영 및 자가진단 매뉴얼'책자 1만5000부 발간을 완료하고 전국지부에 배포했다. 치과 경영 매뉴얼과 자가진단 매뉴얼로 크게 구분, 구성돼 있는 '치과경영 및 자가진단 매뉴얼 책자'는 치과병의원 특성에 맞게 환자 전화응대법, 신환 응대법 및 정보수집, 치료비 설명과 치료 후 상담법, 화가 난 환자 응대하기, 치과재료 관리법, 직원채용방법, 병원회계, 치과마케팅(광고 포함)법 등 치과경영에 필요한 핵심사항이 자세히 소개돼 있다. 이에 치의신보와 치협 경영정책위원회는 개원가 경영에 도움을 주고 책자 발간을 널리 알린다는 의미에서 10회에 걸쳐 책 내용을 발췌해 게재한다. <편집자주>

1. 의료환경의 변화와 치과계

새해가 밝았지만 치과계를 뒤덮은 매서운 한파는 물러날 기미를 보이지 않고 있다. '경기회복'이란 말이 무색할 정도다. 건강보험심사평가원 자료에 따르면 치과 병의원 폐업률은 지난 몇 년 간 꾸준히 증가했다. 지난 2007년을 기점으로 다소 주춤해지긴 했지만 여전히 높은 수치다. 남아있는 치과도 상당수 운영에 어려움을 겪고 있다. 지난 2009년 치과의료정책연구소가 조사한 바에 따르면 조사대상 치과의 약 95%가 수익이 감소했거나 현상유지 하고 있다고 답했다. 물가 상승률을 감안하면 실질적으로 수익이 감소한 치과가 10곳 중 9곳이라는 뜻이다.

더욱 심각한 문제는 전례를 찾기 힘든 현 치과계의 불황이 앞으로도 계속될 수 있다는 것이다. 경제 패러다임의 변화라는 근본적인 원인에 능동적으로 대처하지 못한다면 말이다.

상품 자체가 중요시되던 과거 산업혁명 시대에는 공급자가 경제를 이끌었다. 하지만 최근 상품보다 상품과 연관된 무형의 가치가 더욱 중요시되면서 그 가치의 기준을 정하는 소비자에게 경제주도권이 넘어가고 있다. 그리고 모든 경제구조는 소비자를 중심으로 빠르게 재편되고 있다.

예전처럼 의사의 관점에서, 의사의 편의대로 진료하고 병원을 운영하겠다는 것은 위험한 생각이다. 이젠 치과계도 고민을 해야 한다. 지금 환자들은 무엇을 원하고 있는가?

2. 가치터널이란 무엇인가?

우리가 소비자(환자)에 대해 반드시 알아야 할 것이 있다.

첫째, 경제주체인 소비자는 자신이 원하는 가치를 얻기 위해 경제활동에 참여한다.


둘째, 소비자의 의사결정이 언제나 합리적이고 이성적으로 이루어지지는 않는다. 때론 상식적으로 이해가 가지 않는 상황에서도 만족을 얻거나 불만을 가질 수 있다.

마지막으로 지금 소비자들이 중요시하는 가치는 상품(또는 서비스)과 관련된 어떤 경험이나 기억, 그에 따른 만족감 등 감정적 가치이다. 감정적 가치의 기준은 각 개인마다, 상황마다 다르다.

이런 기본지식을 바탕에 깔고 치과와 환자, 그리고 가치의 상관관계를 살펴보자.
환자는 치과와 진료에 대한 정보를 수집하고, 예약을 하고, 내원하고, 진료를 받고 돌아간 뒤 나름의 평가를 내린다. 그리고 재내원 여부를 결정한다. 이것이 대략적인 치과진료주기이다.

이 속에서 환자는 진료를 받기 전 치과로부터 어떤 가치를 기대하고, 진료 후 특정 가치를 얻어나간다. 그리고 치과에 대한 평판과 충성도를 결정한다.

이 때 진료 전 치과로부터 기대하는 가치를 '절대가치'라 하고, 진료 후 얻는 최종가치를 '진료 후 가치'라고 한다. 그리고 진료 전ㆍ중ㆍ후 치과의 유무형 자산으로부터 얻은 주관적 느낌과 경험을 토대로 절대가치와 진료 후 가치를 평가하는 과정을 '가치터널'이라고 한다. 이 과정이 일직선으로 뻗은 터널을 지나는 것과 매우 유사하기 때문이다.

치과의 가치를 높이는 것은 어느 한 과정이 아니다. 과정과정이 모인 긴 터널 전체이다. 가치터널을구성하는 모든 요소에 고루 신경을 쓰고, 관리해야 하는 이유가 여기에 있다.

[치의신보/제1907호,2011.01.31]


(2) 치과 '관리'하지 말고 '경영'하라!

2-1. 절대가치(진료 전 가치)

내원 전 정보탐색, 상담, 진단 및 치료계획 수립 등 진료 전(前) 과정에서 환자가 앞으로 치과로부터 얻을 수 있을 것이라 기대하는 가치(기대치)이다. 똑 같은 상황에서도 사람에 따라 기대하는 가치는 모두 다르다. 절대가치는 크게 4가지로 나뉜다.

·기능가치 : 치료계획, 치료 후 결과 등 치료 자체에 대해 기대하는 가치.
·재정가치 : 진료비와 관련된 가치. 환자는 객관적 평균 진료비가 아닌 자신의 기대수준을 기준으로 적정성 판단.
·무형가치 : 기능가치와 재정가치 외 진료와 관련해 환자가 중요하게 여기는 요소. 안전성(부작용, 후유증), 진료시간, 치과 위치, 신기술 적용여부, 진료선택권 등이 포함된다.
·감정가치 : 진료 전 환자가 치과에 대해 느끼는 감정적 만족도. 첫인상으로 보아도 무방.

2-2. 진료 후 가치

진료가 끝난 후 환자가 치과로부터 얻은 최종가치(만족도)를 뜻한다. 이 역시 똑 같은 가치터널을 거치더라도 사람에 따라 만족도가 달라진다. 진료 후 가치는 크게 3가지로 나뉜다.

·구매가치 : 상품(치과치료)에 대한 만족도. 대체로 객관적인 평가가 이루어진다.
·브랜드가치 : 치과서비스 전반에 대해 느끼는 만족도. 대체로 주관적 평가가 이루어진다.
·고객유지가치 : 고객충성도를 이끌어내는 최상위 가치로 각 개인이 느끼는 감정적 만족도. 사람마다, 상황마다 평가기준이 다르며, 이 단계에서 환자는 이해득실을 떠나 브랜드를 바꾸지 않으려는 경향을 보인다.

2-3. 가치전달 3요소

치과는 환자에게 가치를 제공하기 위해 유무형의 자산을 운용한다. 이 자산은 크게 인적자원(휴먼웨어), 물적자원(하드웨어), 그리고 이를 활용하기 위한 업무시스템(소프트웨어)으로 나눌 수 있는데, 이를 가치전달 3요소라고 한다.

치과는 가치전달 3요소를 이용해 가치터널을 구성해야만 환자에게 가치를 전달할 수 있다. 따라서 이 3요소의 효과적 운용방법은 치과경영에서 중요한 부분을 차지한다.

2-4. 가치순환 프로세스

지금까지 대다수의 치과의사들은 치과를 관리해왔다. 하지만 변화하는 환경 속에서 살아남아 발전과 성장을 이뤄내려면 치과의 가치개념과 구조를 인식하고, 가치창출을 위한 노력과 실행, 평가를 꾸준히 해나가야 한다. 이를 '가치순환 프로세스'라고 한다.

가치순환 프로세스는 '가치인식', '가치실행', '가치평가'의 3단계로 나뉜다. 가치인식은 환자가 추구하는 가치(절대가치, 진료 후 가치)를 파악하고, 가치터널의 개념을 이해하는 단계이다. 가치실행은 이런 가치를 제공하기 위해 가치전달 3요소를 효과적으로 운용하는 단계이다. 마지막으로 가치평가는 가치실행 과정에서 드러난 문제점을 파악하고 이를 개선하는 단계이다.

치과경영은 어려운 것이 아니다. 우리 치과를 찾는 환자들이 원하는 가치를 파악하고, 우리 치과에 맞는 방식으로 가치를 실현하는 것, 즉 우리 치과에서 가치순환 프로세스를 꾸준히 실행하는 것, 이것이 치과경영의 핵심이다.

최근 대한치과의사협회는 현 치과상황을 평가하고, 이를 토대로 합리적이고 체계적으로 치과를 경영할 수 있는 가이드라인인 '치과경영 및 자가진단 매뉴얼'을 제작, 배포했다. 이 매뉴얼을 활용하면 치과 내에서 가치순환 프로세스를 더욱 빠르고 편리하게 실행할 수 있다. 가치실행 단계는 '치과경영 매뉴얼', 가치평가 단계는 '치과경영 자가진단 매뉴얼'을 참고하면 된다.

다음 회부터는 가치전달 3요소(휴먼웨어, 소프트웨어, 하드웨어)와 치과경영 및 자가진단 매뉴얼의 활용법에 대해 상세히 다루어보도록 하겠다.

[치의신보/1908호,2011.02.07]


(3) 성패를 가르는 건 결국 '사람'이다

1. 휴먼웨어의 정의와 중요성

'휴먼웨어'는 하드웨어와 소프트웨어를 직접 운영하고 관리하는 사람, 즉 치과의 전 인력과 그 인력이 갖는 기술 및 역량을 뜻한다. 휴먼웨어는 크게 역량, 예절, 연민(휴먼웨어 3요소)으로 구성되어 있다. 일을 할 때 한 사람이 가진 모든 능력은 동시에, 복합적으로 작용한다. 따라서 3요소 중 어느 한 요소만 강화한다고 휴먼웨어의 역량이 강화되는 것은 아니다.

1-1. 역량(기본 요소)

'역량'은 치과에서 진료 및 임상기술과 같은 전문적인 능력, 즉 치료내용을 말한다. 역량은 진료 후 가치에서 구매가치와 밀접한 관련이 있다.

환자가 치과를 내원하는 근본적인 목적은 진료이다. 따라서 의료진은 일정수준 이상의 역량을 기본적으로 갖춰야 한다. 이 때문에 역량을 휴먼웨어의 기본요소라 한다.

환자의 입장에서 치과가 진료를 잘하는 것은 당연한 것이다. 역량이 우수하다고 특별히 만족하는 것은 아니란 얘기다. 다른 치과와 차별화되고 싶다면 역량 이외의 것을 환자에게 전달하여야 한다.

1-2. 예절(발전 요소)

'예절'은 치과 진료를 환자에게 전달하는 과정, 즉 진료과정을 말한다. 치과의 서비스나 직원들의 응대, 상담태도 등이 여기에 속한다. 예절은 진료 후 가치 중 브랜드 가치와 관련이 깊다. 예절은 역량과 함께 작용할 때 시너지 효과를 발휘한다. 이 때문에 예절을 휴먼웨어의 발전 요소라고 한다.

최근 고객서비스에 대한 인식이 확산되면서 환자들은 평균수준 이상의 예절을 당연히 갖춰야 할 덕목으로 여기고 있다. 이제 환자의 마음을 붙잡으려면 역량과 예절 이상의 무엇이 필요하다. 이것이 바로 연민이다.

1-3. 연민(완성 요소)

'연민'은 환자에 대한 감성적 태도와 반응, 즉 마음가짐을 말한다. 환자에 대한 공감과 동정, 배려 등이 여기에 속한다. 쉽게 말해 연민은 '지금 환자가 원하는 것이 무엇인가'를 환자의 입장에서 생각하고, 행동하는 것이다.

환자는 직원의 연민을 느꼈을 때 비로소 감동하게 되고 치과를 신뢰하며 충성고객이 된다. 따라서 연민은 진료 후 가치 중 최상의 가치인 고객유지가치와 관련이 깊다.

연민의 중요성이 워낙 크기 때문에 역량과 예절의 가치가 상대적으로 낮게 평가되는 경향이 있다. 하지만 치과의 휴먼웨어는 역량과 예절에 연민이 더해져야 비로소 완성되었다고 볼 수 있다. 연민은 마음가짐이고 역량과 예절은 이를 표현하기 위한 수단이기 때문이다. 이 때문에 연민을 휴먼웨어의 완성요소라고 한다.

환자의 입장에서 환자가 원하는 것을 정확히 파악하고 이에 적절한 진료와 서비스를 제공하는 것, 이것이 휴먼웨어가 존재하는 이유인 동시에 세 가지 요소 중 어느 하나도 소홀히 할 수 없는 이유이다.

2. 휴먼웨어의 향상

휴먼웨어를 향상시키기 위해서는 치과의 전 인력이 휴먼웨어의 중요성을 인식하고, 이를 개선하기 위해 노력하는 분위기가 형성되어야 한다. 특히 치과인력 중 환자와 가장 많이, 가장 가까이 접하는 직원들의 자발적 참여가 매우 중요하다.

'직원참여도'는 직원이 자신과 치과의 발전을 위해 얼마나 노력하고 있는지 알 수 있는 지표이다. 직원참여도는 기본적인 욕구를 채우는 단계, 능력을 인정받는 단계, 팀워크의 단계, 그리고 치과에 대한 직원 충성도와 참여도가 최고조인 혁신과 성장의 단계로 나뉜다. 직원참여도를 최고 단계로 끌어올리기 위해선 정기적으로 직원참여도 조사를 실시하고, 참여도를 높이기 위한 다양한 방법을 시도해야 한다.

※상세 내용은 치과경영 매뉴얼 참조

[치의신보/제1909호,2011.02.10]


(4) 환자는 치과를 키우는 최고 '자산'

1. 소프트웨어의 정의와 구성요소

'소프트웨어'는 넓은 의미에서 환자응대, 진료, 마케팅, 인사, 회계, 고객평가 등 가치창출을 위해 휴먼웨어가 행하는 모든 치과업무를 말한다.
이는 다시 가치창출 기여도에 따라 마케팅관리, 진료관리, 경영관리, 환자관리 4가지로 나뉠 수 있는데, 좁은 의미에서 소프트웨어는 이 4가지 업무분류를 일컫는다(이후부터 소프트웨어란 용어는 좁은 의미로 한정시켜 사용한다).

2. 환자관리의 정의

'환자관리'란 치과수익과 직접적으로 관련 있는 환자자산을 유지, 관리하는 업무를 총칭한다.
따라서 소프트웨어에서 고객유지가치 증대와 가장 관련이 깊고 중요한 업무는 환자관리라 말할 수 있다. 환자관리는 진료 전ㆍ중ㆍ후 관리로 나뉠 수 있다.

2-1. 진료 전 관리

치과의 첫인상이 결정되는 단계. 특히 전화 및 홈페이지 응대는 환자가 내원 여부를 결정하는데 영향을 미치므로 신경써서 관리해야 한다. 전화 응대, 홈페이지 상담, 접수 응대, 신환정보의 수집, 대기 및 안내로 구성된다.

·전화 응대 원칙: 신속히 전화를 받고, 통화는 가능한 정확하고 짧게, 고객이 전화를 끊은 것을 확인한 후 수화기를 놓는다.
·환자와 직접 소통할 수 있는 게시판(진료상담, Q&A, 예약 등) 관리에 신경 쓴다. 담당자를 지정하는 것이 좋다.
·대기 응대 시 환자를 혼자 내버려두지 말고 지속적, 주기적으로 관심을 보인다.

2-2. 진료 중 관리

실질적인 치과서비스가 제공되며, 치과만족도에 가장 큰 영향을 미치는 단계. 검진, 치료 전ㆍ중ㆍ후 응대, 상담, 수납, 예약으로 구성된다.

·검진 및 치료 전, 중, 후에는 항상 환자의 상태를 살피고, 치료 진행상황을 알려준다.
·예약부도(BA/CA) 시, 상황에 따라 차별대응하며, 예약부도율을 주기적으로 체크한다.
·상담 시 주의사항을 숙지한다(믿음주기, 신중하고 긍정적 응대 태도, 환자 훈계나 질책피하기, 환자의견 경청, 개인정보 유출 주의 등).

2-3. 진료 후 관리

진료 후 환자의 불만·불편 사항을 점검·개선하는 단계. 불만이 신속히 해결되면 환자만족도는 더욱 커지므로 사후 관리는 매우 중요하다. 진료 후 보장기간, 미수금 관리, 불만환자 응대, 고객접점(MOT) 체크, 만족도 조사, 리콜, 환자 차별화 관리로 구성된다.

·미수금 전화 확인절차 요령을 숙지한다(인사/안부, 미납내역 안내, 지불방법 및 날짜 약속, 끝 인사).
·불만은 가능한 신속히 처리한다. 불만처리단계를 숙지한다(MTP 기법 참조).
·치과와 진료가치 평가에 큰 영향을 미치는 고객접점과 환자만족도를 정기적으로 조사해 문제점을 개선한다.
·고객 기여도에 따라 차별화된 서비스를 제공한다. 단, 환자에게 절대 이 사실이 알려져서는 안 된다.

[치의신보/제1910호,2011.02.14]


(5) 장부 위 숫자는 암호가 아니다


3. 진료관리의 정의

'진료관리'란 재료구입, 재고관리, 직원 임상교육처럼 치과치료의 질과 직접적으로 관련된 업무를 총칭한다. 따라서 진료관리는 구매가치와 가장 관련 깊다고 말할 수 있다. 진료관리는 다시 재료관리와 임상실행으로 나뉠 수 있다.

3-1. 재료관리

재료관리란 재료의 구매부터 재고관리, 폐기까지 전 과정을 체계적으로 관리하는 것을 뜻한다. 재료관리를 철저히 해야 무분별한 재료 구입으로 새나가는 지출을 막을 수 있다. 특히 재고관리는 진료의 안정성과 치과 수익성 모두에 영향을 미치므로 철저히 관리한다.

3-2. 임상실행

- 신입직원 교육: 사회 초년생은 기본 임상을, 경력직은 병원 진료시스템 및 기자재 사용을 중심으로 실시한다.
- 기존직원 교육: 임상의 질 향상을 위해 정기적으로 실시한다.


4. 경영관리의 정의

'경영관리'란 총무, 회계, 세무, 인사 등 업종과 관계없이 기업을 운영하기 위해 기본적으로 수행해야 하는 업무를 총칭한다. 경영관리는 다시 회계분석과 통계분석, 조직관리로 나뉠 수 있다.

4-1. 회계분석

재무제표는 기업의 재정상황을 회계원칙에 따라 한 눈에 살펴볼 수 있도록 작성한 자료로, 크게 손익계산서, 대차대조표, 현금흐름표 등으로 나뉜다.
손익계산서는 수익(매출액)과 지출(비용)을 비교해 이익(또는 손실)을 계산해내는 자료로, 치과의 경영 성과를 알려주는 결산서로 볼 수 있다. 원칙적으로 1년 단위로 작성하나 상황에 따라 분기, 월별로 진행하기도 한다.
대차대조표는 자료 작성시점의 병원 재무상태를 나타내는 보고서로, 왼쪽은 자금운용상황(자산)을, 오른쪽은 자금조달처(자본 및 부채)를 나타낸다.
현금흐름표는 일정기간 동안 병원의 현금흐름을 나타낸 표로, 현금이 얼마나 들어오고 나갔는지, 잔액은 얼마인지를 보여준다.

4-2. 통계분석

매출과 지출 요인 및 성향을 정기적으로 분석하면 치과 경영효율성을 파악할 수 있다. 그리고 이를 토대로 향후 치과경영 및 매출 목표를 설정하고, 효율적인 치과운영 계획을 수립할 수 있다.
치과의 마케팅 및 환자관리 방향을 설정하기 위해서는 환자의 인적사항, 진료내용, 성향 등의 자료를 수집, 분석해야 한다. 특히 내원경로, 예약이행률, 치료동의율은 잠재 고객 발굴에 꼭 필요한 자료이다.

[치의신보/제1911호,2011.02.17]


(6) 조직은 '관리'하고 사람은 '대우'하라

4-3. 조직관리

▲ 채용
휴먼웨어 향상의 지름길은 준비된 인재를 뽑는 것이다. 시간이 걸리더라도 지원자가 병원이 원하는 인재상과 부합하는지 꼼꼼히 따져본 뒤 채용해야 한다.
- 오리엔테이션 : 신입직원의 병원 적응을 돕기 위한 예비과정(조직문화와 임상 노하우 전달, 기본소양 및 태도교육, 인사관리서류 작성, 개인서류 준비 등)
- 근로계약서 : 계약내용은 가능한 문서로 남겨야 차후 분쟁이 발생할 우려가 없다. 고용주와 근로자 모두에게 근로 안정성을 제공하므로 꼭 필요한 서류이다. 임금(임금 구성항목, 계산 및 지급방법 등 포함) 소정 근로시간, 주휴일, 연차·유급휴가 조건은 반드시, 명확하게 기재한다.

▲ 근무(복무 및 근태관리)
치과의 기본질서인 직원의 근무조건, 준수사항 등을 규정한 것이다. 일반적으로 근태관리, 출퇴근관리, 결근 관리, 지각 및 조퇴 등에 관한 규정으로 구성된다.

▲ 직원교육
사람은 언제나 일정한 수준으로 능력을 유지하는 것이 쉽지 않다. 따라서 정기적으로 평가를 진행하고, 부족한 부분을 향상시키기 위해 관련 교육을 실시해야 한다.
- 교육과정과 효용성 등을 평가ㆍ분석하여 다음 교육계획 수립 시 참고하도록 한다.
- 교육이수 후 의무 복무기간: 교육지원 후 해당직원 퇴사로 인한 치과의 시간적, 경제적 손실을 막기 위한 방법이다. 교육신청 전 반드시 직원에게 이를 숙지토록 한다.

▲ 급여 및 복리후생
직원참여도 및 만족도와 직결된 가장 기본적인 근로조건으로, 반드시 원칙에 따라 공정하게 집행되어야 한다.
- 연봉계약서에 반드시 포함되어야 하는 내용을 숙지한다.
- 성과급은 반드시 일정기준(병원 또는 개인 설정목표, 환자 수 등)에 따라 지급한다.
- 복리후생제도 관리 : 비용을 정확히 파악하고, 정기적으로 실효성을 점검하며 문제점은 빨리 개선한다.

▲ 인사(인사고과)
인사고과는 직원의 근무성과, 근태, 능력과 자질 등을 평가하기 위한 객관적이고 체계적인 기준과 절차를 말한다. 주로 직원성과에 합당한 보상 기준이나, 직원능력 향상 및 개발 등에 활용한다.

▲ 휴직
주간 기준근로시간이 44시간인 경우는 개정 전 근로기준법을, 40시간인 경우는 개정근로기준법을 적용한다.

▲ 이직(퇴직, 해직)
이직은 시간 및 비용 손실요소일 뿐만 아니라 조직 결속까지 해치는 심각한 문제이다. 이직 전후 모두 치과에 유무형의 손실을 끼치므로, 적정이직률을 유지하도록 노력해야 한다. 이를 위해 퇴직 당사자에게 퇴직사유와 병원에 대한 제안 등을 청취해 향후 직원관리 및 치과 발전계획 자료로 삼는다. 또 업무 인수인계와 퇴직금(상시 5인 이상 사업장만 적용) 및 급여정산, 4대 보험 상실신고 등 관련업무를 정확히 처리하는 것이 좋다.
해고의 경우, 고용주는 해고일로부터 적어도 30일 전 해당직원에게 해고예고를 해야 한다.

▲ 위기관리 및 동기유발
이직(퇴직)을 줄이는 가장 좋은 방법은 미리 대처하는 것이다. 조직 관리자는 항상 치과 내 분위기를 살피고, 대립관계나 갈등을 신속히 처리하도록 힘써야 한다. 또 직원들에게 동기유발 기회를 주는 것도 바람직하다. 직원 제안제도를 마련하거나, 직원에게 임무와 권한을 동시에 부여하는 임파워먼트도 좋은 방법이 될 수 있다.

[치의신보/제1912호,2011.2.21]


(7) 알려야 알 수 있다, 적극 알려라!

5. 마케팅관리의 정의와 실행

치과마케팅이란 환자창출 및 진료제공을 위한 모든 전략적인 행위를 포괄한다. 치과진료 정보나 구매가치와 브랜드가치 등을 전달함으로써 환자의 관심을 유도하고, 치과이미지를 꾸준히 향상시켜 환자의 신뢰를 확보하는 것이 궁극적 목적이다.

하지만 최근에는 진료과목과 치과홍보, 환자의 내원을 유도하는 활동 등 치과진료와 환자를 연결시키는 활동을 뜻하는 보다 직접적인 의미가 보편적으로 사용되고 있다.

마케팅을 진행할 때 비용대비 효과를 최대로 얻으려면 예산책정, 계획수립, 시행 후 평가의 순서로 진행해야 한다. 먼저 적절한 예산을 책정하고, 계획성 있게 지출해야 한다. 마케팅을 진행하다 보면 예기치 않게 비용이 초과되는 경우가 많기 때문이다. 이를 위해선 시장분석 결과를 바탕으로 사전에 철저한 계획을 수립해야 한다. 특히 전략의 차별화와 마케팅 방법 선택이 중요하다. 마케팅 방법은 각 특성에 따라 효과가 나타나는 시기가 다르므로 치과상황에 맞게 선택해야 한다. 시행만으로 끝이 아니다. 반드시 중간평가를 실시하고, 마케팅 종료 후 효과를 검증한 뒤 문제점을 개선해야 한다. 이 밖에도 광고나 홍보가 현행 의료법 범위를 벗어나지 않도록 주의한다.

5-1. 치과 내 마케팅

본 매뉴얼에서는 내부 마케팅을 '치과 내부에서 시행되는 마케팅'으로 정의했다. 주로 치과 데스크와 대기실에서 사용하는 내부인쇄물, 게시판, 멀티미디어를 이용한 영상홍보 등이 여기에 속한다.

5-2. 치과 외 마케팅

▲ 온라인 마케팅
최근 가장 널리 사용되고 있는 외부 마케팅 방법이다. 일반적으로 홈페이지, 블로그, 이메일(e-DM), 배너광고, 온라인 기사보도, 키워드 광고 등이 있다.

- 홈페이지: 가장 기본적 형태의 온라인 마케팅. 기존 병원소개 및 진료안내 차원의 단순홍보에서 벗어나 최근에는 1:1상담, 동영상 의료강좌 등 다양한 형식을 적용하고 있다.

- 블로그: 온라인 1인 미디어와 인맥 네트워크를 이용한 대표적 입소문 마케팅 수단이다. 형식과 내용에 크게 구애를 받지 않으므로 다양한 형태로 활용 가능하다. 입소문에 적합하도록 경직된 진료정보보다는 환자상담이나 칼럼게재 등 흥미로운 내용위주로 구성하는 것이 좋다. 포털 검색 시 키워드와 연계된 게시 글을 상위 노출시키는 홍보방식을 주로 쓴다.

- 이메일: 전자 광고메일을 뜻한다. 기존처럼 불특정 다수보다는 내원 환자를 중심으로 소식지 형태의 메일을 발송하는 것이 효과적이다. 지속적으로 치과 브랜드를 각인시켜 고객유지 효과를 노릴 수 있다. 노출 수 대비 비용이 다른 온라인 광고에 비해 적게 드는 것도 장점이다.

- 배너광고: 인터넷 사이트에 그래픽 이미지나 동영상 형태로 노출되는 온라인 광고. 노출횟수당 비용을 지불하거나, 일정기간 동안 일정금액을 지불하는 방식이 일반적이다. 광고를 노출할 사이트와 방문층 성향을 철저히 분석해야 하며, 텍스트보단 이미지 형태가 클릭률이 높다. 인터넷 신문 배너일 경우는 의료광고심의대상이다.

- 온라인 기사보도: 포털 사이트나 인터넷 언론사에 정보성 기사나 칼럼 등을 게재하는 홍보형태. 보통 대행업체를 통해 이루어진다. 시의성 있는 주제를 선택하면 기사로 채택될 확률이 높고, 이 때 치과의 신뢰도도 높아진다. 이 역시 의료광고심의대상이다.

- 키워드 광고: 포털 사이트 검색에 주로 쓰이는 검색어와 그 결과페이지 상에서 콘텐츠가 노출될 위치, 기간 등을 구매하는 광고형태. 원하는 고객층에게만 선택적으로 홍보할 수 있어 효과적이다. 하지만 검색어나 콘텐츠 노출설정이 잘못 됐을 경우, 비용대비 효과가 매우 낮을 수 있다.

▲ 오프라인 마케팅
지하철 광고, 버스광고, 신문ㆍ잡지 광고, 플래카드나 현수막 등이 있다. 대중교통 및 대중매체 광고는 비용이 적지 않게 든다. 따라서 타깃 층을 철저히 분석한 후 가장 적절한 방법을 선택하는 것이 바람직하다.

[치의신보/제1913호,2011.2.24]


(8) 고객만족, 분위기도 한 몫 한다

1. 하드웨어의 정의

'하드웨어'는 치과를 구성하는 물리적 요소, 즉 인테리어, 각종 시설 및 장비, 업무물품, 서비스 환경을 뜻한다. 하드웨어는 대체로 초기 설치비용이 많이 들고 일단 세팅이 끝나면 추가, 변경, 제거가 어려우므로 처음부터 신중하게 선택해야 한다.

1-1. 장비 및 업무물품

▲ 장비 가치인식 및 활용
장비 본래의 용도는 업무의 효율성 향상이다. 특히 의료장비의 경우, 진료의 질에 직접적으로 영향을 주는 만큼 어떤 장비를 구입하느냐는 매우 중요한 문제이다.
최근 환자들이 다양한 매체로부터 의료정보를 얻게 되면서, 첨단 의료장비 구비여부가 치과선택에도 영향을 미치기 시작했다. 하지만 장비 본래의 용도보다 홍보에 비중을 두고 구입하는 것은 지양해야 한다. 구입비용도 고가일뿐더러, 장비의 특성상 자주 사용하지 않아도 유지, 관리에 꾸준히 비용이 들어가기 때문이다.
장비 구입 시 반드시 고려할 점은 장비 구입 및 유지 예산, 현 치과 내 장비현황, 사용목적과 기능, 활용범위와 가동률 등이다. 그리고 환자가 얻을 수 있는 이익과 가치도 고려한다.

▲ 장비 관리
장비 관리 담당자는 정기적으로 장비상태를 확인하고, 직원을 대상으로 사용법, 안전수칙, 관리법에 대한 교육을 진행한다. 또 각 장비 별 필요 소모품 리스트를 작성하고, 항상 적정 여유분이 치과에 비치돼 있도록 신경을 쓴다. X-ray나 레이저 장비처럼 정기적으로 허가와 교육을 받아야 하는 것은 별도로 관리한다.

▲ 업무 물품 관리
업무 물품은 진료용품을 제외한 치과경영 및 운영과 관련된 업무ㆍ사무용품을 뜻한다. 업무 물품 관리 담당자는 적정 재고량을 기준으로 항시 이 수준을 유지하도록 물품 현황을 수시로 파악한다. 또 지난해 물품 구입액을 기준으로 금년 예산을 책정하고, 지난해 물품 사용량과 올해 사용량 추이를 분석해 낭비요소가 없는지 확인한다.

1-2. 시설 및 인테리어

인테리어는 환자가 치과에 대한 인상을 결정짓는 중요한 하드웨어 중 하나이다. 의료시설인 만큼 가장 신경 써야 할 부분은 청결과 위생이며, 치과의 콘셉트와 잘 조화되는지도 고려해야 한다. 또 환자 편의를 높일 수 있도록 환자동선(환자→직원→원장 순)을 고려해 구성해야 한다.
시설이나 인테리어 관리 시에는 안전성에 가장 큰 비중을 두고 점검하며, 업무 효율성을 높이기 위한 평가와 개선작업을 정기적으로 시행한다.

1-3. 서비스 환경

서비스 환경은 진료 못지 않게 환자에게 직접적인 영향을 미치므로 세심하게 관리해야 한다. 특히 대기실 기물과 화장실 등과 같이 환자 편의와 관련된 부분은 치과에 대한 긍정적인 인상을 형성하는데 매우 중요한 역할을 한다.

▲ 진료실 관리
환자가 편안하게 진료를 받을 수 있는 환경을 조성하는 것이 무엇보다 중요하다.
- 모니터 대기화면이 환자 기호에 맞는지 점검
- 환자의 옷과 소지품 보관시설을 갖춘다.

▲ 대기실 관리
진료실 다음으로 환자가 오랜 시간 머무는 공간인 만큼 항상 관리에 신경을 써야 한다.
- 음료 및 소모품은 항상 2/3 이상 채워져 있도록 보충한다.
- 음료대와 정수기, 대기실 탁자는 항상 청결하게 관리한다.
- 대기실 의자는 평균 대기환자 수를 고려해 충분히 비치한다.
- 음악과 잡지는 주 고객의 기호에 맞게 선택한다(과월호, 파손잡지는 바로 폐기).

▲ 화장실 관리
대기실 못지않게 중요한 환자접점 중 하나이다. 점검 상황표를 부착하고 매일 정기적으로 점검해 청결하고 위생적인 상태를 유지해야 한다.
- 위생용품은 항상 여유분을 비치하고, 불쾌한 냄새가 나지 않도록 방향제를 설치한다.
- 치과 내 화장실 안내표시를 해 쉽게 찾을 수 있도록 한다.

[치의신보/제1915호, 2011.03.03]


(9) 치과의사를 위한 경영의 정석

1. 치과경영 및 자가진단 매뉴얼 소개

'치과경영 매뉴얼'과 '치과경영 자가진단 매뉴얼(이하 자가진단 매뉴얼)'은 현재 매출과 경영평가에서 좋은 결과를 얻고 있는 국내 치과병의원의 경영자료와 현장에서 활동중인 병의원 컨설턴트들의 각종 컨설팅 항목을 참고하여 작성됐다.
경영학을 전공하지 않은 일반 치과의사도 쉽게 경영학의 원리와 최신 기법을 이해하고 치과경영에 접목할 수 있도록 돕는 것이 이 매뉴얼의 목적이다. 가장 기본적이고 근본적인 내용만을 엄선해 담았기 때문에 매뉴얼의 각 평가항목을 치과가 반드시 갖추어야 할 기본조건으로 삼고 꾸준히 실천해나간다면 좋은 결과를 얻을 수 있을 것이다.

1-1. 치과경영 매뉴얼의 구성

▲ 시장 분석 역량
환자 만족도를 높이기 위해서는 시장의 변화를 빠르게 감지하여 환자 서비스를 다양화 하는 것이 중요하다. 이 장에서는 치과경영에 유용한 정보를 효과적으로 습득하고 분석할 수 있는 일반적인 방법에 대해 다룬다.

▲ 휴먼웨어
환자에게 가장 큰 영향력을 미치는 것은 휴먼웨어, 그 중에서도 환자와 직접 대면하며 치과에 대한 가치를 인식시켜 호감과 만족을 이끌어내는 직원이다. 이 장에서는 휴먼웨어가 무엇이고, 왜 중요하며, 어떻게 하면 직원 참여도를 높이고 휴먼웨어를 긍정적으로 발전시킬 수 있는지 알려준다.

▲ 소프트웨어
이 장에서는 소프트웨어를 구성하는 4가지, 즉 충성고객 확보와 가장 관련 깊은 환자관리, 진료가치 전달을 목표로 하는 진료관리, 조직의 형성과 구축, 유지와 관련된 경영관리, 치과 홍보에 중점을 둔 마케팅관리에 대해 다룬다.

▲ 하드웨어
치과의 첫 인상을 결정짓는 가장 큰 요소 중 하나는 하드웨어이다. 특히 진료와 관련 없는 서비스 환경이 환자만족도에 미치는 영향은 상당하다. 이 장에서는 치과의 시설, 장비, 인테리어, 서비스 환경 등 하드웨어에 대해 상세히 다룬다.

▲ 치과경영 서식
치과를 보다 효율적이고 체계적으로 관리하고, 병원 규칙을 가시화하고, 향후 일어날 수 있는 문제를 미연에 방지하기 위해선 서식을 갖추고 활용해야 한다. 이에 치과경영 매뉴얼 말미에는 현재 치과에서 사용되고 있거나, 향후 사용이 권장되는 서식 일부를 첨부했다.

1-2. 자가진단 매뉴얼의 구성

▲ 리더십
치과원장은 치과 관리 및 운영을 담당하는 최고 관리자의 역할과 치과가 나아갈 방향을 정하고 조직에 활력과 창의성을 더해주는 리더의 역할을 동시에 수행해야 한다. 특히 휴먼웨어의 핵심인 직원을 슬기롭게 이끌어 가기 위한 리더로서의 자질과 역할이 최근 더욱 중요해지고 있다. 따라서 자가진단 매뉴얼에서는 원장의 리더십 부분을 별도로 구성하였다. 이 항목에서는 현재 원장의 리더십이 얼마나 효과적이고 융통성 있게 발휘되고 있는지 평가한다.

▲ 시장 분석 역량
이 항목에서는 원장이 얼마나 주변 환경과 타 치과의 변화에 관심을 갖고 있으며, 정보 습득을 위해 노력하고 있는 지, 이런 정보를 바탕으로 차별화된 전략을 수립하고 있는 지를 평가한다.

▲ 휴먼웨어
이 항목에서는 원장이 직원의 중요성을 어느 정도 인식하고 있는지, 실제 우리 치과 내에서는 직원 역량이 얼마나 발휘되고 있는지를 평가한다. 특히 직원들이 직접 참여하는 ‘직원 참여도 체크항목’을 두어 실제 직원들의 기여도와 충성도를 진단해볼 수 있도록 했다. 이는 향후 직원관리와 참여도 유도에 도움이 될 것이다.

▲ 소프트웨어
이 항목에서는 소프트웨어(환자관리, 진료관리, 경영관리, 마케팅관리)에 대해 평가한다.

▲ 하드웨어
이 항목에서는 하드웨어(장비 및 업무물품, 시설 및 인테리어, 서비스 환경)에 대해 평가한다.

▲ 치과 경영 서식
이 항목에서는 치과에서 꼭 필요한 서식을 제대로 갖추고, 활용하고 있는 지 평가한다.

[치의신보/제1916호, 2011.03.07]


(10) 매뉴얼, 이렇게 활용하라


2. 치과경영 및 자가진단 매뉴얼 활용

2-1. 매뉴얼 활용 대상

본 매뉴얼은 우리나라 치과병의원 중 가장 높은 비율을 차지하고 있는 단독 개원의, 특히 치과의사 2명(원장, 부원장), 직원 5명(중간관리자 1인, 리셉션 1인, 진료 스탭 2인) 이하로 구성된 곳을 기준으로 제작되었다. 하지만 이 기준과 다소 맞지 않더라도 일반적 수준의 경영평가에 유용하게 활용될 수 있다.

2-2. 효과적 활용 방법

자가진단 매뉴얼이 진단을 목적으로 하는 질문지라면, 치과경영 매뉴얼은 실행을 목적으로 하는 참고서 및 활용지침이라 볼 수 있다. 따라서 자가진단 매뉴얼을 이용해 현 치과의 경영상태를 점검한 후, 치과경영 매뉴얼을 가이드라인 삼아 부족한 부분을 개선하는 것이 올바른 활용법이다.
특히 치과경영 매뉴얼을 참고하면서 자가진단 매뉴얼 항목을 체크하면, 질문에 대한 배경지식을 얻고 질문의도와 의의를 제대로 파악할 수 있어 더욱 정확한 결과를 얻을 수 있다.
그러나 이런 평가가 일회성으로 그쳐서는 안 된다. 치과경영 및 자가진단 매뉴얼의 진가는 매뉴얼을 이용한 진단과 평가를 정기적으로 실시하고(6개월 또는 1년 단위) 그 결과를 바탕으로 치과 발전계획을 수립, 지속적으로 실천해 나갈 때 발휘될 수 있기 때문이다.

2-3. 자가진단 매뉴얼 사용방법

자가진단 매뉴얼은 약 430여 문항(5점 평가형식)으로 구성되어 있다. 전체 문항을 모두 체크하는 데는 적잖은 시간과 노력이 필요하기 때문에 상황에 따라 주요 문항만을 추출해 선택적으로 평가를 실시하는 것도 한 방법이다.

▲ 심층적 자가진단
전 문항을 모두 체크하는 진단이다. 현 치과경영 상황을 종합적이고 심층적으로 진단할 수 있으므로 가능하면 이 방법을 택할 것을 권장한다.

▲ 선택적 자가진단
전체 430여 문항 중 기준 점수인 300점에 맞춰 각 소항목 마다 약 10개 이하의 문항을 추출하여 자가진단을 실시하는 것이다. 이 방법은 현 의료계의 현실과 치과계 트렌드를 반영한 문항만을 추출해 실시하면 우리 치과가 시대흐름에 맞게 경영되고 있는지 여부를 빠른 시간 내에 알 수 있다는 장점이 있다.
대한치과의사협회나 이에 준하는 공신력 있는 단체, 또는 개별 치과가 모두 문항을 추출할 수 있으나, 주체에 따라 공신력과 활용도에서 차이가 있을 수 있다.

- 대한치과의사협회 또는 단체 : 현 트렌드를 연구 분석해 각 항목에 가중치를 고려한 점수를 부여하고, 점수에 맞게 문제를 추출해 공신력 있는 자가진단 시행본을 만들 수 있다. 이 시행본으로 여러 치과에 진단을 실시한 뒤 결과를 축적하면 데이터 구축이나 후속 연구 자료로 활용할 수 있다

- 각 치과 : 시행주체(각 치과의사)가 자신의 치과 비전이나 목표, 콘셉트, 발전 주기 등 상황에 맞게 문제를 추출, 진단할 수 있다. 이 경우 매뉴얼 본래의 목적이나 의도와 다소 다르게 활용될 소지가 있으니 주의한다.

[치의신보/제1917호,2011.03.10]

※상세 내용은 치과경영매뉴얼 참조.

등록일2011.02.11

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